Międzynarodowy sukces kampanii Polskiej Fundacji Narodowej? Sprawdzamy dane

Nagrania promowane przez Polską Fundację Narodową (PFN) mają wyjaśniać, dlaczego Polska walczy z określeniem "polskie obozy śmierci". Animacja "Today, we are still on the side of truth” (z ang. "Dziś nadal jesteśmy po stronie prawdy") to skrócona i przemontowana wersja głośnego filmu Instytutu Pamięci Narodowej - "Niezwyciężeni", zaś w filmach z cyklu "Testimony of truth" (z ang. "Świadectwo prawdy") - Lucyna Adamkiewicz oraz Alina Dąbrowska, więźniarki obozów koncentracyjnych, opowiadają o swoich doświadczeniach.

Kampania promująca filmy prowadzona była na zagranicznych stronach internetowych, w tym serwisach społecznościowych i portalach informacyjnych. Na swoim profilu na Twitterze, PFN wymienia m.in. strony "New York Timesa", Deutsche Welle, "Der Spiegel" oraz izraelskich mediów: "Haaretz" i "Jerusalem Post". Ze zrzutów ekranów, zamieszczonych przez użytkowników platformy, wynika, że kampania była prowadzona także na stronach np. "Guardiana", "Rolling Stone’a", ale i "Breitbarta" (amerykańskiego, prawicowego portalu informacyjnego, często oskarżanego o dezinformację) czy strana.ua (prorosyjskiej stronie internetowej na Ukrainie).

Reklama filmu wyświetlała się także przy innych materiałach na Youtube, np. przy programie kulinarnym Jamie Olivera.

Według danych upublicznionych przez Polską Fundację Narodową na Twitterze w siedmiu krajach: USA, Izraelu, Francji, Szwajcarii, Ukrainie, Wielkiej Brytanii i Niemczech zasięg kampanii wyniósł 179,7 miliona osób. Jak PFN poinformowała portal Wirtualne Media, wskaźnik ten określa "liczbę unikalnych odbiorców, czyli pojedynczych użytkowników każdego z materiałów".

Fundacja opublikowała także dane dla poszczególnych krajów. I tak np. w Stanach Zjednoczonych kampania "Today, we are still on the side of truth" miała dotrzeć do ok. 75,2 miliona osób, w Wielkiej Brytanii do ok. 27,3 mln, a w Niemczech - 19,7 mln. Podane dane są zaokrąglone, wynika z nich jednak, że zasięg we wskazanych siedmiu krajach wyniósł ok. 179,4 miliona odbiorców, co oznacza, że - trzymając się określeń użytych przez Fundację - w pozostałych krajach świata dotarła zaledwie do ok. 300 tysięcy osób. W małej Szwajcarii reklamę miało zobaczyć aż 2,1 mln osób.

Warto spojrzeć dokładniej także na poszczególne liczby. Według danych Banku Światowego (2016) w Izraelu żyje ok. 8,5 miliona osób – z informacji Fundacji wynika, że kampania miała dotrzeć do 7,9 mln osób, czyli de facto do ok. 93 procent mieszkańców kraju. Aby jednak dokładnie zobaczyć skalę zasięgu kampanii w Izraelu, należy zwrócić uwagę na to, jaka część społeczeństwa ma tam dostęp do internetu. Według danych Międzynarodowego Związku Telekomunikacyjnego za 2016 rok jest to około 80 proc. społeczeństwa, czyli około 6,8 miliona osób.

Jak to zatem możliwe, że kampania dotarła aż do 7,9 miliona obywateli, czyli do większej liczby osób niż ma dostęp do Internetu w Izraelu? Albo do 28,7 miliona użytkowników Internetu na Ukrainie, gdy w kraju tym dostęp do sieci ma około 23,3 mln osób?

Jedną z możliwych odpowiedzi na to, skąd tak zaskakujące dane, jest metodologia wyliczeń, jaką zastosowała Fundacja. W przedstawionych statystykach zasięgów kampanii jej organizatorzy sumują liczbę unikalnych użytkowników z różnych platform – z sieci Google, Facebook oraz Twitter - tymczasem niewykluczone, że jedna osoba mogła zobaczyć tę samą kampanię na wszystkich tych platformach.

W badaniach Internetu i kampanii internetowych takich danych nie powinno się sumować. Do momentu publikacji tekstu nie otrzymaliśmy od Polskiej Fundacji Narodowej informacji na temat metodologii i narzędzi, jakimi sprawdzano zasięgi kampanii.

Wideo "Today, we are still on the side of truth" zostało zamieszczone na profilu Kancelarii Prezesa Rady Ministrów na Youtube 8 lutego i jak wynika ze statystyk wyświetlanych przez serwis, tydzień później miało w sumie ponad 12,5 mln odsłon. Dwa filmy z cyklu "Testimony of truth" zgromadziły na tym samym kanale prawie pięć milionów odsłon. To bardzo dobre wyniki, wziąwszy pod uwagę, że kanał KPRM na Youtube subskrybuje ok. 10 tysięcy osób, a średnio filmy nie przekraczają 1000 odsłon (dla przykładu siedem ostatnich filmów miało średnią oglądalność na poziomie ok. 500 odsłon). Można zatem wnioskować, że tak wysoka liczba odsłon w stosunku do popularności kanału, jest efektem działań reklamowych.

Warto przy tym zwrócić uwagę na niewielką obecność filmów w mediach społecznościowych Fundacji czy Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, choć ta mogłaby się przyczynić do większej ich popularności.

Kanał Polskiej Fundacji Narodowej na Youtube nie należy do popularnych – subskrybuje go zaledwie 25 osób. Nie znajdziemy tu jednak w ogóle filmów dotyczących działań wokół tematu "German death camps ("Niemieckie obozy śmierci") czy relacji polsko-żydowskich. Ostatni film, "Poland's President Andrzej Duda on the reform of the judiciary system" ("Prezydent Polski, Andrzej Duda, na temat reform systemu sądowego") zamieszczony został tuż przed świętami Bożego Narodzenia i do połowy lutego nie osiągnął nawet 100 odsłon.

PFN zamieszczała odnośniki do kampanijnych filmów na na Twitterze, a także na swoich polsko- i anglojęzycznych profilach. Po raz pierwszy animacja pojawiła się na polskojęzycznym profilu 8 lutego i została podana dalej zaledwie 18 razy oraz otrzymała 19 polubień. Takie same statystyki miał film zamieszczony ponownie 12 lutego. Fundacja podała też dalej wpis Kancelarii Prezesa Rady Ministrów wraz z linkiem do nagrania. Na anglojęzycznej wersji swojego profilu na Twitterze (346 obserwujących, konto założone w grudniu 2017) Fundacja nie umieściła filmu ani razu, jedynie dopiero 13 lutego podała dalej wpis Kancelarii Prezesa Rady Ministrów z 8 lutego.

Zaskakuje także, jak mało był ten film wykorzystywany na profilu KPRM na Facebooku - pojawił się tam zaledwie raz, 8 lutego, osiągając wynik ok. 1,6 mln wyświetleń (wynik pokazywany publicznie przez portal).

Tymczasem udostępnione przez Facebooka narzędzie Crowdtangle, służące do mierzenia skuteczności wpisów na platformie, pokazuje, że to właśnie instytucje państwowe najbardziej przyczyniały się do promocji filmu na niej (przede wszystkim profil KPRM, ambasady RP w Wielkiej Brytanii oraz nieoficjalny profil premiera Mateusza Morawieckiego).

Trudno jednoznacznie ocenić, jakie recenzje i uczucia wywołały promowane filmy - na Youtube właściciel kanału wyłączył możliwość komentowania oraz opcję podglądu, czy film się podoba, czy nie (tzw. łapki w górę/w dół).

Na Facebooku pod animacją, zamieszczoną na profilu KPRM, największą liczbę interakcji (w zdecydowanej mierze pozytywnych) mają komentarze w języku angielskim, krytyczne wobec nagrania (mówiące np. "przestańcie próbować oczyścić swoje sumienie poprzez głupie reklamy. Bądźcie uczciwi").

Wydaje się, że o ile w Polsce w mediach społecznościowych przeważają pozytywne opinie na temat filmów (np. na Twitterze - "Tak trzymać!", "Ponad 12 milionów wyświetleń - zasięg filmu na youtube! Walka o prawdę historyczną trwa - brawa dla @Premier RP i @Fundacja_PFN"), to za granicą one oraz promujące je reklamy wywołały pewne kontrowersje.

Na przykład po wpisaniu na Twitterze linku do animacji z Youtube bądź jej tytułu, portal jako "najpopularniejsze" wpisy (nie w języku polskim) 20 lutego pokazywał przede wszystkim te z negatywnymi komentarzami.

Na bazie danych przekazanych przez Polską Fundację Narodową trudno jednoznacznie ocenić skuteczność prowadzonej przez nią kampanii. Nawet trzymając się jedynie liczb przekazanych opinii publicznej wynika, że animacja "Today, we are still on the side of truth” oraz filmy "Testimony of truth" na platformach Youtube, Facebook i Twitter wyświetliły się 62 miliony razy, ale jedynie w 29 proc. przypadków zakończyło się to obejrzeniem filmów. Kampania generowała także niski współczynnik interakcji - na poziomie zaledwie 8 procent.

Do momentu publikacji tekstu Polska Fundacja Narodowa nie odpowiedziała na nasze pytania.

Chcielibyśmy doprecyzować przekazane przez nią dane, dowiedzieć się o zastosowanej metodologii i narzędziach, które posłużyły do wyliczeń, a także zdefiniować podawane przez organizację pojęcia. W rozmowie z Wirtualnymi Mediami PFN przekazała, że wszystkie wyliczenia oparte są na "reperach rynkowych".

Niestety, nie jesteśmy w stanie ustalić, czym owe repery są. Reper jest bowiem pojęciem stosowanym w geodezji. Chcielibyśmy także poznać, dotychczas niepodane do informacji publicznej, dane o kosztach kampanii oraz o tym, jaka część jej zasięgu była zasięgiem reklamowym, a jaka organicznym.

Autor: Beata Biel, Konkret24