Facebook podpowiedział ci do jakiej gwiazdy jesteś podobny? Jak będziesz wyglądał za 20 lat i kto jest Twoim najlepszym przyjacielem? A Ty chętnie korzystasz z takich zabaw? Jeśli tak, przeczytaj ten tekst i dowiedz się, jak sztaby wyborcze wykorzystują twoje dane i twoją naiwność. Jak sam oddajesz im swoją prywatność.
Facebook podpowiedział ci do jakiej gwiazdy jesteś podobny? Jak będziesz wyglądał za 20 lat i kto jest Twoim najlepszym przyjacielem? A Ty chętnie korzystasz z takich zabaw? Jeśli tak, przeczytaj ten tekst i dowiedz się, jak sztaby wyborcze wykorzystują twoje dane i twoją naiwność. Jak sam oddajesz im swoją prywatność.
Dwoma podstawowymi czynnikami, wpływającymi na efektywne przyswajanie informacji przez ludzi, są nadzieje i lęki, a wiele z nich jest niewypowiedzianych, a nawet nieświadomych. [Mark Turnbull, Cambridge Analytica]***
Wyobraźmy sobie, że jest rok 2020. Do miasteczka w okolicach Wałbrzycha przyjeżdża Kandydat Na Prezydenta. To pierwszy od 20 lat polityk krajowego szczebla, który tu się pojawił. Jest świetnie przygotowany - zna historię miejscowości i jej wszystkie problemy. Wie, że ulica przy szkole była od lat nieremontowana, że pani Anna właśnie dożyła stu lat, a w sklepie z zabawkami było ostatnio włamanie i że lokalna społeczność podejrzewa o nie Jana Kowalskiego, przedstawiciela jednej z mniejszości narodowych tam mieszkających.
Kandydat atakuje w swoim przemówieniu tę mniejszość. Mówi o zagrożeniu, jakie ze sobą niesie. O demoralizacji, obawie o zdrowie i bezpieczeństwo dzieci tej dolnośląskiej miejscowości. Ma rozwiązania, ma pomysły. Gdy mówi, patrzy na panią Joannę. Narasta w niej zaskoczenie, wszak kandydat zwraca się do niej, wie o jej największych lękach. A przecież nikomu o nich nie mówiła. Skąd on o niej tyle wie?
Wybory są kilka dni później. Wcześniej niezdecydowana pani Joanna oddaje swój głos na Kandydata Na Prezydenta. Znał jej bolączki i strachy. Wybór był oczywisty.
Skąd wiedział? Z internetu. Z analizy danych, które pani Joanna tam zamieściła. Z kilku niewinnych lajków, które zostawiła pod wpisami innych osób. Ze zdjęć z dziećmi, z kilku znajomości internetowych, ze zrobionego na Facebooku testu "w jakim kraju powinnaś żyć", a nawet z informacji o spotkaniu, na którym się oznaczyła sześć lat wcześniej. Z małych cyfrowych śladów, które zostawiła w sieci - tak małych, że sama by ich zapewne już nie odnalazła. Zebrane w całość dają sporą dozę dokładnej wiedzy o człowieku.
Wróćmy jednak do 2018. Do roku, w którym informacja o tym, że takie namierzanie i komunikowanie do wybranych wyborców ("targetowanie") jest możliwe, wywoływała jeszcze zaskoczenie.
To musi się dziać tak, by nikt nie myślał, że to jest propaganda, bo w momencie, w którym ktoś pomyśli, że to propaganda, następne pytanie będzie brzmiało: kto za nią stoi? [Mark Turnbull; Cambridge Analytica] ***
To właśnie w marcu 2018 roku wybuchła afera związana z Cambridge Analytica (CA) - brytyjską firmą konsultingową, która zajmuje się m.in. pozyskiwaniem danych, ich analizą i opracowywaniem. Powstała w 2013 roku jako spółka córka innej firmy, od wielu lat działającej w obszarze wywiadu wojskowego, badań i strategii budowanych na bazie zachowań zbiorowych.
Dziennikarze kilku współpracujących ze sobą mediów (m.in. "The Observer", "New York Times" i Channel 4) opublikowali efekty swojego kilkumiesięcznego śledztwa dotyczącego CA, jej aktywności podczas wyborów prezydenckich w USA w 2016 roku i sposobu, w jaki pozyskiwała dane i na ich bazie przygotowywała kampanie wyborcze. Dzięki informatorowi, Christopherowi Wylie - byłemu pracownikowi Cambridge Analytica, udało się ustalić, że pracując na rzecz Donalda Trumpa, firma mogła uzyskać dostęp do około 50 milionów facebookowych profili Amerykanów, a na bazie analizy tych profili, przygotowała strategię wyborczą amerykańskiego biznesmena, przyszłego prezydenta. CA - co zresztą przyznawała wcześniej wielokrotnie sama - przygotowała Trumpowi komunikaty wyborcze, sugerowała tematykę i miejsca wystąpień.
Po prostu umieszczamy informacje w krwiobiegu internetu, a następnie obserwujemy, jak się rozchodzą [Mark Turnbull, Cambridge Analytica]
Powstała ponad cztery lata temu Cambridge Analytica pozyskuje i analizuje duże ilości prywatnych danych głównie z mediów społecznościowych, by odkrywać dzięki nim osoby, które mają potencjał do zmiany swoich decyzji wyborczych. Jednocześnie wykorzystując te dane, wnioskuje, jakie tematy są dla takich wyborców ważne. Patrz: pani Joanna spod Wałbrzycha i jej obawy o bezpieczeństwo dzieci spowodowane przez strach przed mniejszością narodową. Do tego np. strach przed utratą pracy, obawa o zdrowie i środki na leczenie, lęk przed obcymi, homofobia, niechęć do szczepień.
Firma wpływa na takie osoby poprzez dopasowywanie do nich reklam i przekazów w mediach społecznościowych - dokładnie tak samo, jak to się dzieje w przypadku reklam produktów. Tu jednak reklamowane są idee, poglądy, obawy, wizja przyszłości. Wszystkie materiały wyborcze, miejsca, które odwiedzają kandydaci, ich wypowiedzi i hasła kampanijne publikowane w internecie są dostosowywane do określonych wyborców - nawet jeśli kandydat tak naprawdę w ogóle o te kwestie nie dba i nie planuje się do nich po wyborach odnosić.
Bazując na wyborczych nadziejach i obawach, informacje pozyskiwane przez Cambridge Analytica wykorzystywane były dla politycznych zysków. Wszystko po to, by dostęp do danych zamienić na dostęp do władzy dla kandydatów zleceniodawców, z którymi CA pracuje na całym świecie - nie tylko w USA, ale i Wielkiej Brytanii, Brazylii czy Meksyku. Jeden z managerów Cambridge Analytica, Mark Turnbull w rozmowie z dziennikarzami Channel 4 przyznał, że w ostatnim czasie poprzez inną firmę przeprowadzili bardzo udany projekt w kraju wschodnioeuropejskim. - (Podzleceniodawcy – przyp. red.) wykonali naprawdę dobrą robotę, nikt nawet nie wiedział, że oni w tym są. Pojawili się jak widmo, zrobili swoją robotę, jak widmo zniknęli i stworzyli naprawdę, naprawdę dobry materiał - stwierdził.
Skąd Cambridge Analytica miała dane? Jak opowiadał informator brytyjskich mediów, Chris Wylie, niecałe 300 tysięcy osób zostało poproszonych o wypełnienie prostego testu, który ściągał m.in. zawartość kont na Facebooku, w tym polubione przez użytkownika strony i jego zainteresowania, a następnie poddawał głębokiej analizie - dodatkowo sprawdzając i analizując profile niczego nieświadomych znajomych badanych osób.
Formalnie dane te mogły być wykorzystywane tylko przy badaniach akademickich, a nie komercyjnych zleceniach dotyczących operacji psychologicznych na elektoracie. - Użyliśmy Facebooka do pozyskania milionów profili osób, a następnie zbudowaliśmy modele, które wykorzystywały to, co o nich wiedzieliśmy i ich wewnętrzne demony (w celu tworzenia skutecznych przekazów politycznych) - opowiadał Wylie dziennikarzom.
Wewnętrzne demony, czyli emocje i strach. Tak można by w dwóch słowach określić strategię wyborczą, jaką dziennikarzom Channel 4, udającym klientów ze Sri Lanki, proponowali przedstawiciele Cambridge Analytica. To metoda od lat stosowana przez firmę. Kilkakrotnie w rozmowach pada, że prowadzenie kampanii wyborczych opartych na faktach, nie ma dziś sensu. - W tym wszystkim chodzi o emocje - mówił reporterowi Turnbull.
Dzięki danym pozyskanym z Facebooka pracownicy Cambridge Analytica byli zatem w stanie rozpoznać, jakie bolączki mieli mieszkańcy małej miejscowości w stanie Michigan czy Pensylwania oraz przygotowywać przekazy dostosowane właśnie do nich. Uczestniczący w spotkaniu ze "zleceniodawcą ze Sri Lanki" dyrektor ds. danych Alex Tayler mówił, że dzięki pozyskanym informacjom można także dobierać dla wybranych grup konkretny język i obrazy, dzięki czemu ma się pewność, że będą odpowiednio odbiorców angażować. Straszyć, zniechęcać, dodawać nadziei - w zależności od potrzeb. W wywiadach, udzielanych tuż po amerykańskich wyborach, prezes Cambridge Analytica Alexander Nix sugerował nawet, że w trakcie kampanii firma była w stanie schodzić na jeszcze niższe poziomy i opracowywać wiedzę o konkretnym wyborcy, mieszkającym przy konkretnej ulicy i przygotowywać wyborczą narrację tylko dla niego.
Nie wiesz, że czegoś się boisz, dopóki coś, co zobaczysz, nie wywoła takiej twojej reakcji. Naszym zadaniem jest zarzucenie wiadra w studni głębiej niż ktokolwiek inny, a w ten sposób zrozumienie, czym
są te głęboko zakorzenione lęki i obawy [Mark Turnbull, Cambridge Analytica]
Przed wybuchem afery Alexander Nix uchodził za cyfrowego celebrytę. Pojawiał się na licznych konferencjach, chwalił wynikami, innowacyjnymi rozwiązaniami, jakie firma wykorzystuje i sukcesami kandydatów, którym pomaga. Podczas konferencji Online Marketing Rockstars w Hamburgu w ubiegłym roku, jako jeden z jej głównych gości, przekonywał: "Udało nam się wykorzystać dane do potwierdzenia, że istniała bardzo duża liczba wyborców niezdecydowanych, na których można było wpłynąć, by zagłosowali na Trumpa". Zasugerował także, że zwycięstwo Trumpa było możliwe także dzięki ich pracy i przygotowaniu odpowiednich przekazów dla tych wyborców. Firma informowała także na swojej stronie (dziś częściowo wyłączonej), że "zapewniła kampanii prezydenckiej Donalda Trump wiedzę ekspercką, która pomogła mu wygrać Biały Dom".
Na większość pytań podczas konferencji Nix odpowiadał jednak wymijająco - skąd pozyskiwano dane do profilowania wyborców, czy było to legalne i za zgodą użytkowników, w końcu - czy pracowaliby dla wszystkich, którzy o to poproszą i czy jest zadowolony ze zwycięstwa Trumpa. Oraz czy ma dowody na to, że to rzeczywiście dzięki Cambridge Analytica Trump wygrał.
Dokładna rola Cambridge Analytica w wyborze Trumpa na prezydenta Stanów Zjednoczonych jest bowiem kwestią dyskusyjną. Rzeczywiście kandydat, któremu nie wróżono zwycięstwa, wygrał nawet w tych miejscach, gdzie się tego po nim nie spodziewano. W trakcie kampanii odwiedzał miejscowości, do których nie jeździli inni kandydaci - nie widzieli większego sensu. A on jechał tam i mówił dokładnie to, co ludzie chcieli usłyszeć. I wygrywał ich głosy. Wyczuł lęki Amerykanów jak żaden z innych startujących kandydatów. Wydawałoby się, że to dokładnie ta strategia, o której opowiadają managerowie Cambridge Analytica.
Jednak wielu badaczy internetu, socjologów i marketingowców nie ma przekonania, że to właśnie CA przyniosła Trumpowi zwycięstwo. Bo mimo że firma działa wokół danych, do dziś nie przedstawiła żadnych twardych dowodów, które wpływ jej działań na wygraną mogłyby potwierdzić. Już ponad rok temu o udostępnienie takich danych prosiła CA m.in. redakcja portalu Motherboard, ale nigdy nie dostała informacji potwierdzających efektywność działań firmy.
Badacz internetu, profesor Rasmus Kleis Nielsen z Uniwersytetu Oksfordzkiego, jest przekonany, że wpływ działań Cambridge Analytica na głosy indywidualnych wyborców był ograniczony. Jego zdaniem należy przede wszystkim pamiętać, że jest to prywatna firma, która próbuje sprzedawać swoje usługi. Prawdopodobnie i przedstawiając swoją ofertę, i chwaląc się efektami, podkręca informacje. - To absurdalne uważać, że ich własne oświadczenia są dowodem na ich efektywność - mówi. Zdaniem badacza mikrotargetowanie jest przydatne do prowadzenia różnego rodzaju kampanii, ale nie należy przeceniać jego efektów. - To nie jest ani cudowna broń, ani decydujący czynnik wpływający na wyniki wyborów - dodaje.
Podobnie uważa Joe Twyman, brytyjski akademik i były dyrektor w firmie badawczej YouGov. Na Twitterze skomentował, że odpowiedzią na pytanie: "dlaczego ludzie głosowali na Trumpa lub brexit?" nie jest "bo Cambridge Analytica". Jego zdaniem działania firmy mogłyby być jednym z czynników takich wyników wyborów, ale nie jedynym. "Może się okazać, że miało to niewielkie, naprawdę niewielkie znaczenie w niewielkiej liczbie przypadków".
- Kandydat nigdy nie jest w to zaangażowany, kampanijny sztab mówi mu, co ma robić.
- Czyli kandydat jest marionetką?
- Zawsze.
Może zatem nie należy bać się takich działań jak te, które prowadzi Cambridge Analytica? Może nie ma nic złego w tym, że kandydat na prezydenta pozyskuje dokładną wiedzę o obywatelach i jest w stanie przygotować ofertę dokładnie dla nich? I cóż złego w tym, że Facebook czy inne media społecznościowe udostępniają o nas dane, jeśli przecież sami je tam zamieściliśmy? W dodatku dzięki temu dostarczane są nam skrojone pod nas oferty?
Odpowiedzi na takie pytania udziela m.in. Ethan Zuckerman, internetowy aktywista i główny badacz Media Lab w Massachussets Institute of Technology. W swoim tekście dla magazynu "The Atlantic" pisze: "Ludzie otrzymują bezpłatne treści i usługi (w mediach społecznościowych – przyp. red.) w zamian za propagandowe wiadomości, dopasowywane do nich psychologicznie. To 'grzech pierworodny' internetu. To niebezpieczny i społecznie destrukcyjny model biznesowy, który stawia użytkowników internetu pod ciągłą inwigilacją, który nieustannie odciąga naszą uwagę do zadań, które chcemy w sieci wykonać, na rzecz ludzi, którzy chcą tę naszą uwagę przejąć".
Tyle naukowiec. Co możemy zrobić my, zwykli użytkownicy, żeby nie zostać obiektem takich manipulacji? Przede wszystkim dbać o swoją prywatność w sieci, o to, gdzie i komu udostępniamy informacje o sobie i o swoich bliskich. Korzystać z mediów społecznościowych w sposób bezpieczny i odpowiedzialny - nie zostawać przyjaciółmi z ludźmi, których nie znamy (a którym w ten sposób udzielilibyśmy w łatwy sposób informacji o sobie), nie dawać lajków treściom, których byśmy w grupie znajomych nigdy nie poparli, nie rozwiązywać internetowych testów, w których pytani jesteśmy o nasze zainteresowania, plany, życie prywatne.
Testy w mediach społecznościowych, które odpowiadają na pytania typu: „jak będziesz wyglądać po zmianie płci?”, „kto jest twoim najlepszym przyjacielem?, „w jakim kraju powinnaś mieszkać?” wydają się tylko niewinną zabawą, ale tak naprawdę służą przede wszystkim wyciąganiu naszych danych. Żeby z nich skorzystać, musimy dać aplikacjom dostęp do naszych profili publicznych - zdjęć, listy znajomych, adresu mailowego. Co się potem z takimi danymi dzieje, do czego są one potrzebne?
Problem w tym, że nie wiadomo. Testy te nie są organizowane przez Facebooka, a przez mało znane i nieprzejrzyste firmy. W regulaminie jednego z takich testów przeczytałam niedawno, że prosi także o dostęp do „liczby like’ów, komentarzy, postów, statusów i innych”, a „zdjęcie profilowe będzie wykorzystywane do niektórych testów”, by „móc dostarczać bardziej rozrywkowe i bardziej wiarygodne rezultaty”. Dane rzekomo zabezpieczone, mogą być - zgodnie z regulaminem - udostępnione innym aplikacjom czy partnerom biznesowym. Przez kogo? Komu? Co dokładnie będzie udostępnione i w jakim celu? W regulaminach tych aplikacji informacji o tym nie znajdziemy. Potwierdzają one jednak, że nie trzeba sztabu hakerów, wykradzenia danych, Cambridge Analytica i szemranych kontaktów między platformami internetowymi a firmami konsultingowymi, by stać się ofiarą profilowania w internecie. Także, by stać się przedmiotem wyborczej gry.
Zapewne nie da się zupełnie w dzisiejszym świecie odłączyć od internetu, nie udostępniać żadnych danych osobistych. Ale gdy kolejny raz zobaczymy w internecie test, który ma przed nami odkryć tajniki naszej osobowości, powiedzieć nam, kto rzekomo najczęściej odwiedza nasz profil na Facebooku albo jak będziemy wyglądać za 20 lat, nie rozwiązujmy go. Nawet go nie włączajmy.
W ustawieniach portalu sprawdźmy, jakim aplikacjom daliśmy zgody na dostęp do naszego profilu i zróbmy wiosenne porządki. Internet nie wie, jak będziemy wyglądali za 20 lat. A jeśli przez naszą nieostrożność wie, to jest to tym bardziej przerażające.
*** wszystkie tak wyróżnione cytaty pochodzą z nagrań Channel 4 (Cambridge Analytica: Undercover Secrets of Trump's Data Firm)
Źródła: Channel 4, "The Atlantic", "The Observer", tvn24.pl, Twitter