Po latach rozpieszczania Polski przez zagraniczne media nasz kraj ma po zmianie władzy ogromny problem wizerunkowy. Na tyle duży, że Warszawa zastanawia się ponoć nad wynajęciem speców od kreowania międzynarodowego wizerunku. Byłaby to dość droga i bardzo ryzykowna inwestycja. Kupić dobry wizerunek próbowały z różnym skutkiem dziesiątki rządów, które mają na sumieniu dużo cięższe grzechy niż gabinet Beaty Szydło.
Branża PR lubi ciszę. Zwłaszcza kiedy zgłasza się do niej problematyczny klient. Wtedy lepiej, żeby o współpracy nie dowiedziała się opinia publiczna. Kilka lat temu w Wielkiej Brytanii wybuchł skandal – dziennikarskie śledztwo przeprowadzone przez brytyjski dziennik "The Guardian" wykazało, że londyńskie agencje public relations zarabiają miliony funtów na promowaniu zagranicznych reżimów znanych z łamania praw człowieka. Wśród klientów znalazły się między innymi Arabia Saudyjska, Ruanda, Sudan i Sri Lanka.
Gazeta pisała w 2010 r.: "Firmy zarabiają po 2 mlny funtów za kontrakt, który obejmuje doradzanie skorumpowanym rządom znanym z przeprowadzania tortur i deptania wolności. To rządy, których działalność jest w ogniu krytyki ONZ i innych organizacji międzynarodowych".
Jedną z krytykowanych firm była Chime plc. Jej założyciel Timothy Bell, były doradca premier Margaret Thatcher, odparował "Guardianowi": – Nie jestem międzynarodowym komitetem do spraw etyki. Moja praca to umożliwianie komunikacji. Jeśli ktoś chce zaprezentować swój punkt widzenia, to uważam, że ma prawo to zrobić.
Londyn to prawdziwa stolica branży specjalizującej się w rządowym PR. To właśnie na Wyspach, według "Financial Times", polski rząd ma szukać pomocy w odzyskaniu dobrego imienia. W marcu gazeta podała, że otoczenie Beaty Szydło skontaktowało się z kilkoma agencjami specjalizującymi się w tak zwanej globalnej komunikacji kryzysowej. "Konserwatywny rząd Prawa i Sprawiedliwości zwraca się do zachodnich 'spin doktorów' po poradę, jak zdobywać przyjaciół i wpływać na ludzi, bo nowa administracja stoi przed obliczem masowych protestów, nerwowych inwestorów zagranicznych i krytyki ze strony międzynarodowych sojuszników" – pisał dziennik.
Rząd PiS ucina pytania na ten temat. – Nic mi o tym nie wiadomo. Nie będę komentował faktów medialnych – odpowiada rzecznik rządu Rafał Bochenek.
Czy czytany pod każdą szerokością geograficzną dziennik wyssał całą historyjkę z palca? To zdarza mu się niezmiernie rzadko. A to, że mamy do czynienia z kryzysem wizerunkowym, nowa władza przyznała de facto już na początku roku. Europosłowie PiS wykupili w styczniu artykuły sponsorowane w kilku zachodnich dziennikach. Zamówione teksty opisywały – zdaniem europosłów – "prawdziwą sytuację w Polsce". Pojawiły się obok dziennikarskich relacji na temat wątpliwości Komisji Europejskiej wobec stanu demokracji za rządów PiS. Pieniądze na płatne artykuły wyłożyła Europejska Frakcja Konserwatystów i Reformatorów. Wzbudziły raczej uśmiech politowania, bo każdy czytelnik już na wstępie dowiadywał się, że ma do czynienia z tzw. "sponsored content".
Tego błędu PiS już raczej nie powtórzy. Kilka miesięcy później racje rządu Beaty Szydło wykłada w artykule w "Foreign Policy" sam minister spraw zagranicznych Witold Waszczykowski. Nie oceniając merytorycznej zawartości tekstu, można uznać to za przykład profesjonalnego oddziaływania na czytelników. Czy to robota wynajętej agencji PR? Tego oczywiście nikt w rządzie nie potwierdzi.
Rządy przeżywające kryzys wizerunkowy od dekad płacą firmom PR za specjalistyczne doradztwo. "Spin doktorzy" radzą, co napisać, w jakim momencie, do których redakcji się zgłosić, a które omijać szerokim łukiem. Ułatwiają także dotarcie do tzw. "liderów opinii". Jednym z prekursorów współpracy z zagranicznymi "spin doktorami" był… faszyzujący hiszpański dyktator, generał Francisco Franco. Człowiek zhańbiony współpracą z Hitlerem płacił przez lata za poprawę wizerunku Hiszpanii w Stanach Zjednoczonych. Powstała na ten temat cała książka. Nosi tytuł "Franco sprzedaje Hiszpanię Ameryce". Jej autor Neal M. Rosendorf opisuje, że od zakończenia II wojny światowej wynajęte przez dyktatora firmy promowały wakacje w słonecznej Hiszpanii i próbowały przekonywać Hollywood, że "nie taki Franco straszny, jak go malują".
Okres złotych żniw dla firm specjalizujących się we współpracy z rządami zaczął się po atakach na World Trade Center i wypowiedzeniu przez prezydenta USA George'a W. Busha wojny terrorystom. Kraje muzułmańskie musiały udowodnić światowej opinii publicznej, że nie mają nic wspólnego z Osamą bin Ladenem. Pakistan płacił Sterling International Consulting Group 50 tys. dolarów miesięcznie za próby ocieplenia wizerunku kraju tylko na terenie USA. Z kolei walczące z islamistyczną partyzantką Filipiny wynajęły firmę Rhoads-Weber Shandwick do "skutecznej komunikacji z Pentagonem".
Najwięcej pieniędzy na stół wyłożyła Arabia Saudyjska. To z tego kraju pochodziła większość zamachowców z 11 września 2001 r. Tylko między kwietniem a sierpniem 2002 r. Rijad zainwestował rekordowe 14,5 mln dolarów w próby ratowania swojej reputacji. Firma Qorvis Communications za 14 mln dolarów rocznie podrzuca prasie artykuły sławiące zaangażowanie królestwa Saudów w zwalczaniu Al-Kaidy, a kancelaria prawna Paton Boggs lobbowała za korzystnymi dla Saudyjczyków decyzjami w amerykańskim Kongresie. Widzowie w 14 największych miastach Ameryki byli bombardowani spotami telewizyjnymi, które przekonywały, że "Stany Zjednoczone i Arabia Saudyjska wyznają wspólne wartości". – Saudyjczycy byli pionierami nowej ery PR. Ich sukces zachęcił innych, bo pokazał, że to działa – ocenia Kevin McCauley z branżowego magazynu "O'Dwyer's Public Relations".
Zachodnie agencje PR zarabiają miliony na kompleksach republik poradzieckich. Kiedy prezydent Kazachstanu Nursułtan Nazarbajew zobaczył film "Borat: Podpatrzone w Ameryce, aby Kazachstan rósł w siłę, a ludzie żyli dostatniej", podobno dostał szału. Nie mógł zdzierżyć, że świat śmieje się z jego kraju. Oliwy do ognia dolały opowieści Borata o tym, że główną gałęzią gospodarki Kazachstanu jest prostytucja, Kazachowie uwielbiają pić sfermentowany koński mocz, a ich ulubioną formą rozrywki jest pogoń za Żydem. Nazarbajew zareagował w iście sowieckim stylu. Podczas wizyty w Białym Domu w 2006 r. podobno pytał George'a W. Busha, czy istnieje możliwość zakazania seansów "Borata". Dopiero kiedy usłyszał odpowiedź odmowną, doradcy uświadomili mu, że zamiast się obrażać na "Borata", lepiej będzie wykorzystać popularność filmu do pochwalenia się osiągnięciami kraju na świecie.
Dzięki temu, że kazachski rząd wykupił w zachodnich mediach ogłoszenia, wielu ludzi dowiedziało się, że… Kazachstanu nie wymyślił twórca "Borata" Sacha Baron Cohen, a Nazarbajew to ważny sojusznik Stanów Zjednoczonych. Pierwsze doświadczenia z kreowaniem wizerunku okazały się tak dobre, że Nazarbajew wyciągnął z portfela grube miliony, które trafiły do firm specjalizujących się w międzynarodowym PR. Zatrudnił m.in. firmę Tony'ego Blaira. Były brytyjski premier za "mówienie dobrze o Kazachstanie" dostawał według Bloomberga 13 mln dolarów rocznie (kazachskie media podawały kwotę nawet dwukrotnie wyższą!). Blairowi tak wielkie pieniądze nie śmierdziały, mimo że na Wyspach znalazł się w ogniu krytyki. Przedstawiał bowiem Kazachstan jako kraj nowoczesny i przyjazny inwestorom, kiedy obrońcy praw człowieka krytykowali Nazarbajewa za tłamszenie demokracji.
O tym, że współpracę z "trudnym klientem" warto zachować w tajemnicy, przekonała się międzynarodowa agencja Ketchum, która w 2006 r. rozpoczęła współpracę… z Kremlem. Pierwsze zadanie Ketchum było proste. Chodziło o "informacyjne przygotowanie szczytu G-8 w Sankt Petersburgu". Potem Reuters donosił, że w 2007 r. PR-owcy "skutecznie lobbowali w kwestii wyboru Władimira Putina na człowieka roku amerykańskiego tygodnika 'Time'".
Ketchum na współpracy z Kremlem i kontrolowanym przez niego Gazpromem mogła zarobić przez kilka lat nawet 60 mln dolarów. Agencja utrzymywała relacje z mediami w imieniu Putina i jego gwardii przybocznej między innymi w czasie igrzysk w Soczi. Na Ketchum spadły gromy, kiedy w 2013 r. doprowadziła do publikacji w dzienniku "New York Times" artykułu autorstwa Władimira Putina. Prezydent Rosji otwarcie skrytykował w nim Waszyngton za rozważanie interwencji wojskowej w Syrii. Kiedy Rosja zajęła Krym, "spin doktorzy" musieli publicznie zarzekać się, że nie doradzają Putinowi w kwestii polityki zagranicznej.
Drogi Ketchum i Kremla ostatecznie się rozeszły. Serwis Politico.com zamieścił potem relacje pracowników agencji. "Rosjanie często nie mogli pojąć, dlaczego nie można po prostu zapłacić za przychylny tekst w gazecie. Często ignorowali też wskazówki agencji PR. Tak jak ambasador Rosji w Waszyngtonie Siergiej Kislak, który wbrew planowi otwarcia na zachodnie media wiele pytań z ich strony po prostu ignorował" – opowiadali w jednej z anegdot.
Po pozbyciu się rosyjskiego balastu Ketchum zajęła się trudnym przypadkiem Hondurasu. Niewielki kraj w Ameryce Środkowej uznawany jest za jedno z najniebezpieczniejszych miejsc na Ziemi. Od 2010 r. odnotowano tam ponad 100 przypadków prześladowań, tortur i morderstw. Agencji znowu zarzuca się łamanie standardów etycznych. – Rząd Hondurasu nie ma zamiaru zmieniać swojego postępowania. On chce wybielić swój obraz – skomentował Carol Schachet z organizacji Grassroots International.
Rząd USA nie zastanawia się nad tym, czy wydatki na tak zwany rządowy PR mają sens. Prasa branżowa policzyła, że amerykańska administracja publiczna jest… drugą co do wielkości firmą PR-owską na świecie. Do walki o dobry wizerunek wysyła w bój 3 tys. żołnierzy w randze od specjalisty ds. PR po oficera prasowego. Na pensje, premie i dodatki rocznie idą 2 mld dolarów z kieszeni amerykańskiego podatnika.
Kolejne 2,5 mld dolarów z państwowej kasy trafia do prywatnych agencji PR. Pracują nad lepszym postrzeganiem działań rządu zarówno w Ameryce, jak i poza jej granicami. Kwoty wydawane na PR znacząco rosną od 2006 r., kiedy amerykański Senat przegłosował ustawę o transparentności działań rządu. Ustawę forsował mało wówczas znany senator Barack Obama.
Sens wielu wydatków kwestionuje republikańska opozycja. W 2013 r. senator Tom Coburn wytknął Departamentowi Stanu, że wydał 630 tys. dolarów na… zachęcenie do "zalajkowania" swojego profilu na Facebooku. "Informujemy świat o naszych działaniach" – odpowiedziała Coburnowi zdawkowo ówczesna szefowa amerykańskiej dyplomacji Hillary Clinton.
Wydatkom administracji USA na PR przyjrzała się niezależna organizacja Open the Books. Konkluzja: pieniądze zamiast na rzetelne informowanie społeczeństwa są wydawane na ocieplanie wizerunku i pozyskiwanie dodatkowych środków na działanie administracji.
Polski rząd dzięki wynajęciu prestiżowej agencji PR może z pewnością lepiej dotrzeć ze swoim przekazem do odbiorców na Zachodzie. – Zatrudnienie jednej z londyńskich agencji byłoby racjonalne – uważa Adam Łaszyn, doświadczony PR-owiec, który kiedyś doradzał Platformie Obywatelskiej. – Jeśli rząd PiS chce dotrzeć do tzw. liderów opinii i decydentów w Brukseli i stolicach Europy Zachodniej, to rekomendowałbym agencję dobrze zaznajomioną z tamtymi warunkami – dodaje Łaszyn.
Ofensywa informacyjna na Zachodzie mogłaby jednak odnieść skutek tylko wtedy, gdyby narracja PiS znalazła zrozumienie wśród zachodnich dziennikarzy. Bo opiniotwórcze media są wyczulone na wszelkie próby fałszowania rzeczywistości przez spin doktorów. Przykład – władze Kazachstanu w 2011 r. wyłożyły kilkadziesiąt tysięcy euro za wyemitowanie reportażu o Astanie w międzynarodowej telewizji Euronews. Nowa stolica Kazachów ukazana została jako nowoczesna metropolia, w której ludzie żyją bez zmartwień. W tym samym czasie z powodu łamania praw człowieka swój koncert w Kazachstanie odwołał Sting. Związki zawodowe dziennikarzy Euronews zagroziły strajkiem, bo reportaż nie był oznaczony jako materiał sponsorowany.
Autor jest dziennikarzem "Faktów z Zagranicy" TVN24 BIS, wcześniej pracował m.in. w międzynarodowej stacji Euronews i był reporterem TVN24.