Jeśli jeszcze nie wiesz, co to fidget spinner, to zapytaj swoje dziecko. Jeśli jeszcze go nie ma, to zaraz zechce mieć, bo mają go wszyscy rówieśnicy. Niepozorna zabawka dzięki agresywnemu marketingowi wirusowemu zaledwie w kilka miesięcy szturmem podbiła cały świat. Nowej masowej modzie pomogło błogosławieństwo amerykańskich rodziców, którzy uwierzyli, że fidget spinner pomaga się dziecku skupić, a nawet oderwać od smartfona. Naukowcy pukają się w czoło, sprzedawcy liczą zyski, a nauczyciele załamują ręce.
Matką wynalazku, jak zwykle, stała się potrzeba. Na początku lat 90. Catherine Hettinger, inżynier chemik z Florydy zachorowała na miastenię. Objawy tej choroby, czyli szybkie męczenie się i osłabienie mięśni, bardzo utrudniały kobiecie opiekę nad 7-letnią wówczas córeczką.
- Nie miałam siły bawić się z nią jej zabawkami, więc posklejałam kilka przedmiotów taśmą i owinęłam gazetą. To nawet nie był prototyp, to była zbitka przypadkowych przedmiotów, ale moja córka zaczęła się tym bawić – wspomina Hettinger w wywiadzie dla brytyjskiego "Guardiana".
Trójramienna zabawka składa się z kilku połączonych łożysk, dzięki którym potrafi dość długo kręcić się wokół własnej osi. W 1993 roku Hettinger, zachęcona entuzjazmem córki, opatentowała swój wynalazek. Nie przyniósł jej jednak fortuny, bo żadna firma nie zdecydowała się wypuścić spinnera na rynek. Patent wygasł w 2005 roku, a jego twórczyni nie miała 400 dolarów potrzebnych do jego przedłużenia na kolejne lata. Dziś może pluć sobie w brodę.
- Jestem inżynierem, a nie osobą, która dopina się o wielomilionowe umowy. Gdyby wtedy miała pieniądze albo inwestora, to historia potoczyłaby się inaczej - mówi Hettinger.
Target, influencerzy, viral
Kiedy patent wygasł, fidget spinnera mógł już wyprodukować każdy. Jego zawrotna kariera zaczęła się w grudniu 2016 roku. Magazyn "Forbes" napisał, że to "zabawka, którą musi mieć każdy pracownik biura", wychwalając jej antystresowe właściwości. Artykuł o gadżecie nie powstał przypadkiem, autora zainspirowały liczne głosy internautów w mediach społecznościowych. Dziś wiadomo już, że fala zainteresowania fidget spinnerem nie do końca była spontaniczna. Swoje zrobili tak zwani influencerzy. Tak w żargonie marketingowym określa się liderów opinii, którzy kształtują mody i mają wielki wpływ na swoich odbiorców. Na dzieci i nastolatków najsilniej działają opinie autorów internetowych blogów czy ludzi, którzy publikują popularne filmiki na portalu YouTube.
Często influencerzy są nieletni, więc w oczach swoich rówieśników są autentyczni i mają wielki autorytet. Okazało się, że influencerzy nie tylko potrafią wpływać na innych, ale i sami są na wpływ bardzo podatni. Do wywołania ich pochlebnych opinii na temat fidget spinnera wystarczyły trzy miesiące intensywnej promocji przy pomocy tak zwanych virali. To potężne narzędzie tak zwanego marketingu wirusowego jest, w największym skrócie, zdjęciem lub nagraniem, które internauci samodzielnie przekazują między sobą, w pewnym sensie wzajemnie "się zarażając".
- Zaczęliśmy prowadzić agresywną kampanię, kupując reklamy w mediach społecznościowych skierowane do influencerów. Trafiliśmy bezpośrednio do konkretnej grupy, stworzyliśmy virala, który objął zasięgiem miliony osób. Potem, na fali popularności tematu, zajęły się nim media takie jak "Forbes", CNN i "USA Today". Nasycenie rynku zajęło nam trzy miesiące – przechwala się Rob Fajardo, jeden z twórców fenomenu fidget spinnera.
Faktycznie, na początku roku nowy gadżet i jego rosnącą popularność zaczęły opisywać największe i najbardziej opiniotwórcze amerykańskie tytuły. Pomogły w tym pseudonaukowe tezy lansowane przez producentów wirującej zabawki. Otóż fidget spinner ma rzekomo być cudownym lekiem dla dzieci uzależnionych od smartfonów, dzieci z ADHD czy z problemami z koncentracją. Choć terapeutycznego działania nikt nie udowodnił, to w mediach zaroiło się od wypowiedzi ekspertów wychwalających gadżet.
"Kiedy kręcisz czymś w rękach, to wysyłasz do mózgu sygnał o tym, że wykonujesz jakąś powtarzalną czynność i to uwalnia twój umysł" – to przykład takiej wypowiedzi, autorstwa dr Harrisa Stratynera, psychologa cytowanego przez telewizję CBS.
"Fidget spinner znany był dotychczas jako zabawka dla dzieci z autyzmem, ADHD i problemami z koncentracją" – tak pisała kilka miesięcy temu USA Today, jedna z najpoczytniejszych amerykańskich gazet.
W Google szukają "spinnera"
Pochwalne i niemal euforyczne publikacje przeważały nad tymi bardziej stonowanymi. Popularności fidget spinnera nie zaszkodziły na przykład publikacje magazynu "Time", który ocenił, że za zabawką stoi "tandetna nauka". Po prostu po raz kolejny okazało się, że nieważne, co się mówi, ważne, że się mówi. Wykazały to choćby statystyki firmy Google, która od kwietnia zaczęła odnotowywać potężny wzrost wyszukiwania słów "fidget" i "spinner".
W maju różnego rodzaju spinnery zajmowały pierwsze dwadzieścia miejsc na liście najchętniej kupowanych zabawek internetowego giganta Amazon.com. W samej Ameryce wirujących gadżetów sprzedano już około 200 milionów. Można je dostać niemal na każdym kroku – w kiosku, na stacji benzynowej czy u ulicznych sprzedawców. Sklepy z zabawkami zaczęły mieć problemy z dostawami.
- Najpierw w jeden weekend sprzedaliśmy sto spinnerów. Teraz sprzedajemy ich tysiące - opowiada Cindy Mashat, właścicielka niewielkiego sklepu dla dzieci w stanie Luizjana.
Jak podaje izraelski magazyn "Binyan", popyt stał się nagle tak ogromny, że niektóre fabryki w Chinach, specjalizujące się w produkcji smartfonów, błyskawicznie przestawiły się na fidget spinnery. Najtańsze z nich kosztują 2 dolary, najdroższe i najbardziej wymyślne ponad 1000 dolarów. Na rynku pojawiły się już edycje kolekcjonerskie. Joe Garritano z niewielkiej miejscowości Wayzata w Minnesocie podyktował, jak mu się wydawało, zaporową cenę 175 dolarów za każdy z jego ręcznie wykonanych (z metalu lub porcelany) fidget spinnerów. Teraz żyje z ich sprzedaży przez internet, większość jego klientów to dorośli.
- Ludzie powiedzieli: O mój Boże, kupię je od ciebie!. Zrobiłem ich 10 razy tyle, a potem 1000 razy tyle. I wszystkie zeszły na pniu – relacjonuje Garritano i przekonuje, że miliony Amerykanów zaczęły kolekcjonować spinnery, tak jak przed laty ich dziadkowie zbierali znaczki pocztowe.
Konfiskata kontrabandy
- Pojawiła się nowa, głupia moda: fidget spinner. Podobne zabawki istnieją od lat, ale ich nowe wcielenie wywołało prawdziwą gorączkę. Tak jak w przypadku innych trendów jak Flappy Birds czy Pokemon Go, najpierw zaraziły się dzieci. Od tegorocznej zimy spinnery zaczęły inwazję w szkołach, zmuszając nauczycieli do konfiskowania gadżetów i traktowania ich jak kontrabandy – tak postępujące szaleństwo podsumowuje Ian Bogost, publicysta prestiżowego periodyku "The Atlantic", zwracając uwagę na liczne skargi nauczycieli z całej Ameryki.
Dyrektorzy szkół, narzekający na uzależnione wcześniej od wszechobecnych smartfonów dzieci, z niepokojem zaczęli obserwować rosnącą obsesję uczniów na punkcie wirujących zabawek.
- Szczerze, zauważyliśmy, że fidget spinnery odnoszą skutek odwrotny do zamierzonego. Zamiast pomóc dzieciom się skoncentrować, rozpraszają je - mówi Kate Ellison, dyrektorka szkoły podstawowej w Evanston koło Chicago.
I'm going to have a nice collection of fidget spinners by the end of next week. Hopefully the fad dies before next August. #TeacherProblems
— carla riley (@carlarileynew1) May 3, 2017
Podobne obserwacje zamieszczają na Twiterze, pod hashtagiem #teacherproblems tysiące wychowawców młodych ludzi, nie tylko z Ameryki.
- Absolutnie nie ma mowy o dyskretnym używaniu tych zabawek. Każdy uczeń chce, żeby jego zabawkę zobaczyły inne dzieci. To rozprasza całą klasę. Nauczyciela stawia w trudnym położeniu: skonfiskować spinnera i narazić się na pretensje rodziców przeświadczonych, że zabawka ułatwia naukę ich dziecku, albo upominać dzieci, które rozproszone zabawką kolegi utrudniają prowadzenie lekcji - skarży się Jessica Fear, nauczycielka z południowo-zachodniej Anglii.
Ogromna popularność fidget spinnerów rozlała się z Ameryki na cały świat. I być może cały świat wkrótce zdecyduje się na nadzwyczajne kroki, które podejmują amerykańskie podstawówki i szkoły średnie. Według telewizji CBS, już jedna trzecia z 200 największych placówek edukacyjnych zakazała przynoszenia na lekcje popularnej zabawki. "USA Today" nazywa skalę zjawiska "narodowym problemem".
Wrote an email to parents asking them to talk to their kids about those spinner fidgets that are EVERYWHERE. #teacherproblems#spinners
— Mariela Tyler (@MarielaMMTyler) April 26, 2017
- Ta zabawka rozprasza uczniów. Nie mogą jej wnosić do szkoły. Odbieramy ją dzieciom i oddajemy pod koniec dnia - tłumaczy formę zakazu John McDonald ze szkoły w Delano w stanie Minnesota.
Say no to spinners...bring back bottle flipping. #teacherproblems#distractions
— Nickolas Corley (@MrCorleyMath) April 24, 2017
"Narzędzie diabła"
Przeciwnikami fidget spinnerów są nie tylko nauczyciele. Ogromna popularność gadżetu sprawia, że rozmaite środowiska przypisują mu skrajnie różne znaczenia. Kilka amerykańskich organizacji religijnych przestrzega, że zabawka "propaguje szatana", bo kręcące się trzy ramiona mają rzekomo układać się w liczbę 666, a za wszystkim mają stać Iluminaci. Tak zwolennicy spiskowej teorii dziejów nazywają rzekomo istniejącą grupę anonimowych i wpływowych ludzi, którzy chcą przejąć kontrolę nad światem.
Zupełnie inaczej sprawę widzi jedna z felietonistek liberalnego "New Yorkera", która określa fidget spinnera mianem "idealnej zabawki czasów Trumpa".
- W przeciwieństwie do Tamagotchi nie zachęca swojego właściciela do przejmowania się czyimiś uczuciami. Raczej zachęca do stawiania własnego interesu nad interesem innych. Wymusza solipsyzm, egoizm i bezgraniczną gburowatość. W przeciwieństwie do kostki Rubika nie nagradza wysiłku intelektualnego - to fragment felietonu autorstwa Rebekki Mead.
Autorzy najbardziej skrajnych opinii w swoim zacietrzewieniu sprawiają wrażenie, jakby zapomnieli, że sami kiedyś byli dziećmi, które nawet najbardziej wymarzone zabawki, prędzej czy później, rzucały w kąt. O tym, że każda moda kiedyś się kończy, doskonale pamiętają za to producenci fidget spinnerów i robią wszystko, żeby wirujące szaleństwo trwało możliwie jak najdłużej. Bo dla nich to prawdziwa żyła złota.
Autor jest dziennikarzem Faktów z Zagranicy w TVN24BIS.